なぜ「格安スマホ」が得だと分かっていても変更できないのか
ダイヤモンド・オンラインがyahooニュースに掲載した記事を読みました。
テーマは「安いということは知りつつもなぜ格安SIMに乗り換えないのか」という疑問とその理由の考察です。
記事内で指摘しているポイントは主に3点。
- 人間は利益よりも損失を恐れるという心理が強く働くから
- 現状維持バイアスによって十分に理解が及んでいないサービスに手を出したがらないから
- 感情に左右されず損益を見極めて機械的に乗り換えを実行することが大事である
このサイトでもたびたびテーマとして掲げている「人間行動学」に基づいて記事が展開されていることはとても評価できます。その一方でもう少し触れてほしかった面もありました。
それは「MVNOに適しているユーザーに対して、MVNOがほとんど認知・浸透していない」という現実です。
記事内でも触れられていた通り、総務省の「電気通信サービスの契約数およびシェアに関する四半期データ」では携帯電話ユーザーのうち2018年12月現在でMVNOを利用しているユーザーは11.3%にとどまっているという調査結果が公表されています。つまり10人いればそのうち1～2人くらいしかMVNOを利用していないということです。
その11.3%のユーザーのうち、「データ容量も通話サービスも最小限のヤツでいいから、とにかく安くなればいいんだよ！」といってノリノリで乗り換えたユーザーは、どちらかというとスマホサービスなどに敏感で、ある程度の知識を持ついわゆる「わかってる人」が多いのではないかと推測されます。
彼らは情報を得る方法や得た情報を分析できる能力がありますので、新品中古問わず自分でスマホを選んで、自分でSIMカードを契約して、自分で最適な設定を施すことができます。もちろんMVNOのこともよくわかっていますのでお昼と夕方は速度が落ち込むことも知っています。したがって「じゃあWi-Fiにつないでおこう」とか「今はデータ通信は控えておこう」とか、そういう判断をすることができます。
問題なのは「データ容量も通話サービスもMVNOの品質で何ら問題ないのに、MVNOについての知識や理解が不足しているせいで手を出せていない”潜在的なニーズ”を抱えているユーザーが、実はめちゃくちゃ多いのではないか」という状況です。
よくわからない分野の話は聞き流しちゃったり放置する傾向が強いからねぇ。
「とりあえず使えているからいいや」と思考停止している人はかなり多い。これはスマホに限らずどんな契約でも当てはまることなんだ。
たとえムダな契約であっても見直さない限りずっと料金をとられることになるんだ。
チリも積もれば……ってヤツだね～～！
スマホユーザーとMVNOの関係
上記の図はスマホユーザーとMVNOの関係を4マスのマトリクスにまとめたものです。
ヨコ軸はユーザーの使い方がMVNOに適しているかどうかを表し、タテ軸はMVNOへの理解・知識・抵抗感を表しています。
1つ目はすでにMVNOに乗り換えているユーザー。表では右上に該当します。MVNOへの理解があり、知識もあり、自分の使い方がMVNOで十分あっていることがわかっているという「MVNOに対して意欲的なゾーン」です。
2つ目はMVNOへの理解・知識があってもMVNOのサービスに適していないと考えているユーザー。ここでは左上に該当します。例えば通信速度が落ちるのが絶対にイヤだと考えていたり、最新端末を分割で購入したいと考えていたり、近くに実店舗がないと困ると考えている場合はキャリアと契約することが求められますのでMVNOに乗り換えるという選択自体が否定されます。法人契約で利用されている業務用のスマホもここに当てはまります。
3つ目はMVNOへの知識や理解がなく、かつMVNOに適していないユーザー。ここに関してはそれほど大した問題になりません。表でいう左下のゾーンです。MVNOについて何も知らなくてもそもそもスマホの使い方としてMVNOに向いていない（いわゆる縁故契約・家族割優先・契約先の限定など）ので、長い目で見てもMVNOのターゲットにはなることはありません。
問題は4つ目、右下のゾーンに該当するユーザーです。つまり「スマホの使い方としてMVNOに適しているのに知識がない・なんとなくこわい・面倒くさいから変えられない」というユーザーをなんとかしてMVNOに切りかえてもらいたいのです。
知識や興味のないユーザーにサービスを訴求するのは、かなり難しいと思うけど・・・。
たとえ難しくても潜在的なニーズがあるのだから、しっかりと利用価値を訴えることは決してムダなことではないはずだ。
どうすれば切り替えてもらえるのか
たとえば比較的家にいる時間の長い主婦層、現場で長時間労働を強いられる小売業・サービス業の従事者を取り込むことを考えます。
あくまでも一般論ですが、主婦層は言うほどスマホを使っていないことが多いです。基本的に家事や買い物をする際はスマホを使いませんし、通話やメッセージのやり取りは子供や配偶者、親戚、たまにお友達といった感じですから長時間のやりとりは少ないはずです。ママ友やご近所の方とのお話もあるとは思いますが、立ち話が多いのでスマホは使いません。仮に使うことがあっても自宅にWi-Fi環境があれば通話アプリを活用しても電話代やモバイル通信費がかかることはありませんし、固定電話があればそちらを使えば済む話ですからね。
次に小売業・サービス業の従事者です。筆者も長いこと正社員として小売業とサービス業に携わってきましたが、基本的に仕事中にスマホを使うシーンがほとんどありません。もちろん休憩中などは使いますし業務中も全く使わないわけではありませんが、頻繁に誰かと連絡をとったり長時間メッセージのやり取りをするような場面はありません。外回りの営業さんと違って上司との報告や資料の作成も店舗で行いますので責任者との連絡は社内メールや内線で事足ります。スマホをいじれるのは家にいる時・休みの日・出勤・帰宅の電車内くらいなのです。電話は会社や上司からかかってくることはあってもコチラからかけることはほとんどありません。当時から友人や同僚との連絡もLINEで済ませることが多いですし、電話を使ったのは旅行に行ったときにホテルに連絡を入れる時くらいでした。
「通話しない」「そもそもスマホをいじる時間が少ない」「スマホでは写真を撮ったりSNSやったりゲームしている時間が多い」という利用スタイルを具体的に示してあげたうえで、その使い方なら実はMVNOで十分なんですよというふうにもっていければ理想です。
自分の利用スタイルと重ね合わせて提案してもらえれば、MVNOになった後のことも想像がつきやすくていいかもしれないね。
あとは「浮いたお金でなにができるようになるか」ということも考えてもらうといいぞ。
その人にあわせて「浮いた分で●●が買えますよ」とか具体的に提案してみると響く人がいるかもしれないからね。
今後MVNOを普及させていくためのポイント
MVNOに乗り換える際に最もラクなのは今使っているスマホのまま乗り換える方法です。
これまではキャリアが自社以外のSIMを使えないようにするシステム「SIMロック」が大きな壁となって立ちはだかっていました。
これが2017年8月以降に発売されたスマホの場合「同一の回線を利用しているSIM」に限りSIMロック解除をしなくてもそのまま乗り換え可能になりました。
例えばiPhone8。これは2017年8月以降に発売されたスマホになりますので、auから発売されたiPhone8の場合は同じくau系の回線を利用しているUQモバイル、mineo、IIJmio（タイプA）、楽天モバイル（au回線版）等であればそのまま乗り換えられます。
つまり今後続々と発売されるスマホは基本的にSIMロックうんぬんを考えなくても済むので、MVNOにとっては非常に扱いやすいのです。
国内メーカー・国外メーカー問わずSIMフリー機種もどんどん増えていきますし、それに伴い中古市場もかなり拡大されていくことが予想されます。こういった意味ではMVNOにとって追い風になっていきます。
今はまだ「スマホのプラン？かえるのめんどくさー」が先行している状況ですが、もっと気軽に通信会社を選べる時代は必ずやってきます。
あとは通信コストを総額で考える意識を広めていくことが大切です。
過去に執筆したハッキリさせよう！MVNOとキャリアはどっちがお得？でも書いているとおり、キャリアは端末代金コミコミにして「なんとか払える」という料金プランを演出しているだけで決して安くはありません。最終的に高くつくのがオチです。
最初は高くついたとしてもスマホ本体は別で購入しておき、通信費はMVNOの中から別で契約していくほうがトータルコストでは安くなります。
確かに昔の携帯電話の時代は「機種選びとプランの契約は一緒に行う」というのが常識であり、機種だけを購入するということは極めて難しいものでした。しかし現在では機種とSIMカードを別々に買うことがカンタンにできます。
目先の安さや支払額に釣られてしまうと、総額では高い金額を搾取されてしまいますよ、ということをMVNO側はもっと具体例をもってアピールすべきかと感じます。（やりたくても業界団体からの圧がかかっているのかもしれませんが…）
とにかくまずはいろいろな人にサービスの存在と、具体的な利用シーンを想像してもらうことが第一歩だね！
スマホ代を安く済ませたいと思っていてもどうやってやればいいのかわからない……という方も多いはず。
ショッピングセンターなどの人が集まる場所でMVNOの講演でもする機会が増えれば情報の周知のされ方もまた変わってくるんだろうけどね・・・。
困ったらいつでも見てもらえるように、nosekae.comもどんどんコンテンツを充実させていきたいね！
そうだね！そのためのウェブサイトだからね。
特に”機種から探せる情報サイト”として力を入れていく予定なので、どうぞご期待ください！
